Werbeaussagen zu Umweltvorteilen von Produkten („umweltfreundlich‘‘, nachhaltig‘‘, klimaneutral‘‘, „recyclebar‘‘, etc.) sollen stärker reguliert werden. Die EU plant mit der „Green Claims Directive‘‘ oder „Richtlinie über Umweltaussagen‘‘, Unternehmen stärker in die Pflicht im Kampf gegen Greenwashing zu nehmen. Das bedeutet, dass auch Werbeversprechen zur Nachhaltigkeit von Produkten und Services der Wahrheit entsprechen müssen, um Verbraucher*innen zu informieren, statt zu verwirren.
Treten entsprechende Gesetze in Deutschland in Kraft, werden Unternehmen empfindliche Strafen riskieren, wenn sie falsche und nicht nachprüfbare Aussagen zur Nachhaltigkeit ihrer Produkte treffen. Die Publicis Groupe hat sich bereits 2009 gegen Greenwashing ausgesprochen und dies fest in ihrer Unternehmenspolitik verankert. Damit ihre Kunden Risiken künftig schneller erkennen und vermeiden können, ohne Nachhaltigkeitsaspekte komplett aus ihrer Kommunikation zu streichen (Greenhushing), setzt die Publicis Groupe nun auch auf Künstliche Intelligenz (KI).
Alle Agenturen der Publicis Groupe verfügen über die von Publicis Sapient entwickelte Anti-Greenwashing KI. Das Tool basiert auf den neun Regeln der ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) in Frankreich, einer Behörde für die Selbstregulierung der Werbebranche, deren Vorschriften für nachhaltige Entwicklung und Kommunikation als die strengsten in Europa gelten. Das Tool wird künftig auch um die EU Green-Claims-Richtlinie erweitert und wird ab sofort auch für deutschsprachige Kampagnen genutzt.
Projektteams der Publicis-Agenturen können über das Interface des Tools sowohl Text- als auch Bildformate hochladen und in wenigen Sekunden überprüfen lassen. Die KI analysiert Werbeslogans, Formulierungen und bildhafte Darstellung auf Nachhaltigkeitsaussagen. Dabei versteht sie Zusammenhänge zwischen den gezeigten Motiven, wie Produkten oder Personen, und den jeweiligen positiven oder negativen Umweltauswirkungen. Als Ergebnis gibt sie kritische Hinweise darauf, welche Nachhaltigkeitsversprechen erklärt oder mit zusätzlichen Fakten belegt werden sollten. Die Projektteams können die Ergebnisse mit Kund*innen besprechen und so gewährleisten, dass alle Werbeformate transparent und klar verständlich sind.
Kund*innen können ihre nachhaltigen Produkte und Services so noch besser auf dem Markt positionieren und den nachhaltigen Konsum fördern.
„Der Einsatz von KI für Nachhaltigkeitskommunikation hilft uns in zweierlei Hinsicht‘‘, so Philippe Bordet, Chief Financial Officer und Verantwortlicher für Nachhaltigkeit der Publicis Groupe DACH. „Erstens möchten wir unsere Kundinnen unterstützen, nachhaltige Produkte und Services zu bewerben. Greenwashing ist und bleibt ein echtes Problem unserer Branche, aber Greenhushing – das Verschweigen von Nachhaltigkeitsfaktoren aus Angst vor einem Skandal – verhindert, dass Konsumentinnen überhaupt nachhaltige Kaufentscheidungen treffen können. Zweitens lernen unsere Teams durch die regelmäßige Nutzung der Anti-Greenwashing AI, auf welche Formulierungen und Darstellungen sie achten müssen und werden automatisch auf nachhaltige Kommunikation geschult. Am Ende profitieren die Verbraucher*innen, weil sie transparente und verständliche Informationen zur Nachhaltigkeit von Produkten und Services erhalten und fundiertere Entscheidungen treffen können – für einen nachhaltigeren Konsum.‘‘
