Die Bedeutung des Datenschutzes und einer gleichzeitig personalisierten Ansprache bei der Werbeaussteuerung ist als Zielsetzung aus dem Werbemarkt nicht wegzudenken. First-Party-Daten bieten zukunftsorientierten Werbetreibenden eine Chance, ihre Zielgruppe konkret anzusprechen und gleichzeitig Erkenntnisse über ihre aktuellen und zukünftigen Kunden zu gewinnen. Um diese Daten in Werbekampagnen zu nutzen, ist ein Datenmatch mit Medienpartnern nötig. Obwohl dieses Vorgehen großes Potenzial für effektive Werbekampagnen bietet, schrecken noch viele Unternehmen vor den komplexen rechtlichen Rahmenbedingungen zurück.
Samsung hat als First Mover in Deutschland die Initiative ergriffen und gemeinsam mit Publicis Media eine innovative Datenlösung für den automatisierten First-Party-Daten-Abgleich zwischen Werbetreibenden und Vermarkter realisiert. Erstmals wurden CRM-First-Party-Daten in einem Data Clean Room des Anbieters Decentriq mit dem Vermarkter United Internet Media (UIM) gematcht und für die erste vermarkterübergreifende sowie ID-basierte Werbeausspielung genutzt.
Bei der neu entwickelten Lösung wurde täglich automatisiert die Schnittmenge von 13 anonymisierten Samsung-Segmenten mit den netID-basierten Daten der UIM gebildet. Die Segmente der Schnittmenge standen anschließend zur vermarkterübergreifenden Werbeausspielung (z.B. über Ad-Alliance, UIM etc.) in der DSP zur Verfügung. Der Fokus der 16-tägigen Testkampagne lag mit 70% des Budgeteinsatzes auf der First Party Audience. Zusätzlich zu den von Samsung definierten First-Party-Zielgruppen standen 13 passende Look-a-like-Segmente auf ID-Basis zur Verfügung. Die Kampagne zielte mittels fünf verschiedener HTML5- Werbemittel von Leo Burnett sowohl auf bestehende als auch auf potenzielle Neukunden von Samsung.
„Innerhalb der dreiwöchigen Kampagne konnten wir rund drei Millionen aktuelle und über eine Million zukünftige Kunden über die Look-a-like Segmente vermarkterübergreifend erreichen. Ein DSGVO-konformer Datenabgleich mit den Partnern zur Zielgruppenaktualisierung war für uns besonders wichtig. Innovative ID-Targeting Lösungen in Kombination mit First-Party-Datenstrategien und einem Data-Clean-Room-Ansatz stellen u.a. wichtige Lösungsansätze für die Herausforderungen der Cookieless Future dar.‘‘, fasst Ilias Ntinas D2C Analytics & Insights Manager bei Samsung zusammen.
„Mit diesem Ansatz konnte der individuelle Wert der Kundenbeziehung für Samsung gesteigert und die First-Party-Daten für strategisches Cross-Selling eingesetzt werden. Durch die Integration der IDs in unserem holistischen Datenansatz konnten wir die Samsung-Kampagnen noch zielgerichteter aussteuern‘‘, erläutert René Lamsfuß, Chief Analytics Officer bei Publicis Media. „Die Erweiterung der Datenstrecke um die ID-basierten Lösungen ermöglicht es uns, skalierte Personalisierungsstrategien über verschiedene Publisher hinweg umzusetzen.‘‘
„Auf Basis von netID wurden bereits zahlreiche Kampagnen mit Frequency Capping und Audience Targeting über mehrere Publisher hinweg erfolgreich umgesetzt. Dieser Samsung Case liefert nun den beeindruckenden Beleg, wie Advertiser-eigene First-Party-Daten über netID wirkungsvoll auf großen Reichweiten aktiviert werden --- datenschutzkonform und ganz ohne Third-Party Cookies‘‘, sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.
Gemeinsam mit Publicis Media plant UIM weitere ID-basierte Umsetzungen mit der nun bewährten Data-Clean-Room-Datenstrecke.
